B2B-Marketing ist nichts für Ungeduldige: Auf die Langfristigkeit kommt es in den meisten Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen an. Umso zögerlicher und langwieriger ist in der Regel der Prozess der Auswahl von Partnern, Zulieferern und Dienstleistern. Ein Weg, potenziellen B2B-Kunden diesen Prozess zu erleichtern und neue Unternehmens-Kontakte zu schließen, ist Content-Marketing.
Gastbeitrag von Regina Deckart

Diese in den USA bereits sehr verbreitete Marketing-Strategie zielt darauf ab, Interessenten und potenziellen Kunden durch besondere Inhalte (Content) einen Mehrwert zu bieten. Ziel ist, Aufmerksamkeit zu generieren und sich als Experte in einer möglichst breiten Öffentlichkeit zu positionieren. Schauplatz ist das Internet, das dank seiner interaktiven Möglichkeiten jedem die Chance gibt, unkompliziert und weitgehend kostenfrei Inhalte zu publizieren.

Was hat Content mit Vertrauen zu tun?

„Vertrauen schaffen für die langfristige Kundenbeziehung“ heißt es in der Überschrift dieses Beitrages. Die Frage, was nun Content mit Vertrauen zu tun hat, liegt nahe, die Antwort ist vielschichtig.

Das im B2B wichtigste Moment des Vertrauensaufbaus bietet guter Content darüber, dass er die Expertise des Unternehmens, bzw. des Unternehmers, unter Beweis stellt. Inhalte im Content-Marketing sollten deshalb immer thematisch für die eigene Zielgruppe relevant sein und sich auf ein spezifisches Problem beziehen, für das der Anbieter Lösungen hat.

Das heißt nicht, dass der Content gespickt mit Fachbegriffen und Werbeslogans für die eigenen Lösungen sein soll. Im Gegenteil. Es geht darum, dem Leser praktische Hilfestellung zu bieten bei der Bewältigung eines Problems.

Ein Beispiel

Ein Übersetzungsdienstleister bietet einen Leitfaden für die Übersetzung von Websites an. Darin wird erklärt, worauf Unternehmen achten müssen, bevor sie eine Übersetzung beauftragen, wie die technischen Voraussetzungen der Website und ihrer Texte sein sollten, welches die üblichen Stolpersteine bei solchen Projekten sind, und wie man sie umgehen kann.
Damit zeigt der Übersetzungsdienstleister, dass er sich mit Website-Übersetzungen auskennt und liefert gleichzeitig Interessenten und potenziellen Kunden einen praktisch anwendbaren Leitfaden, der hilft, die ersten Probleme und Fragen eines Übersetzungsprojektes zu klären. Der erste Schritt für den Vertrauensaufbau ist damit getan, der Grundstein für das Vertrauen in die Expertise ist gelegt.

Ein zweites Vertrauensmoment entsteht durch die Tatsache, dass der Content dem Interessenten kostenlos und ohne Gegenleistung angeboten wird.

Wenn dem Leser wirklich klar vermittelt wird, dass er diesen Mehrwert bekommt, ohne dass deswegen etwas von ihm verlangt wird, erweckt dies einen positiven Eindruck und ein Gefühl der Dankbarkeit. Dadurch entsteht – natürlich unterbewusst – eine emotionale Beziehung zwischen dem Herausgeber des Contents und dem Leser, die Einfluss auf spätere Kaufentscheidungen haben kann.

Ein drittes Moment des Vertrauensaufbaus ist die Bekanntheit. Gut gemachter und intelligent verbreiteter Content stärkt die Präsenz eines Unternehmens im Internet deutlich. Das Unternehmen wird für seinen und mit seinem Content bekannt, taucht häufig in themenrelevanten Suchergebnissen auf und wird im Idealfall von Branchenportalen zitiert.
Auch diese Bekanntheit trägt dazu bei, dass dem Unternehmen Vertrauen entgegengebracht wird: Wer immer wieder einen Namen hört, bekommt das Gefühl, dessen Träger schon zu kennen.

Content für die langfristige Kundenbeziehung

Spielt das so generierte Vorschuss-Vertrauen vor allem in der Neukundengewinnung eine Rolle, so ist insbesondere der Mehrwert-Faktor von gutem Content ein Vorteil für die erstrebte langfristige B2B-Kundenbeziehung.
Inhalte, die wirklich Mehrwert für die Zielgruppe bieten, sind ein im B2B gut geeigneter Weg, um eine Kundenbeziehung zu pflegen oder einem ehemaligen Kunden auf unaufdringliche Art und Weise das Unternehmen wieder ins Gedächtnis zu rufen.

Newsletter-Marketing ist hierfür das beste und bekannteste Beispiel, das sich aber in seiner Wirkung etwa durch Download-Content (z.B. eBook, praxisnahe Checklisten etc.) exklusiv für die eigenen Kunden noch deutlich verstärken lässt.

Wie lässt sich Content-Marketing umsetzen?

Für Content-Marketing im B2B-Bereich eignet sich nicht jede Art von Inhalt – Online Games oder spaßige Videos sind hier in der Regel eher unangebracht. Besser geeignet sind im Geschäftskunden-bereich die bereits erwähnten Leitfäden, Checklisten oder fachliche eBooks. Auch Whitepaper, eine nützliche Software oder eine Business-App können ihren Zweck im B2B Content-Marketing erfüllen.

Nach der Produktion des geeigneten Contents sollte auch auf die Art der Verbreitung besonderes Augenmerk gelegt werden. Content, der zum ersten Vertrauensaufbau und zur Steigerung der Bekanntheit bei potenziellen Neukunden dienen soll, muss möglichst breit an thematisch relevanten Stellen im Internet gestreut und über PR, Social Media Marketing und gegebenenfalls Werbung bekannt gemacht werden.

Dienen die Inhalte dagegen der Kundenbindung, so bietet sich ein Download-Bereich an, zu dem nur die Bestandskunden Zugriff haben. Dieser kann dann mit dem Argument der Exklusivität bei den Kunden beworben werden.

Über die Autorin

Regina Deckart ist Chefredakteurin des marketingshop blog. Die im Tageszeitungs- und Online-Bereich ausgebildete Journalistin setzt sich seit einigen Jahren intensiv in Theorie und Praxis mit Marketing auseinander. Ihre Spezialgebiete sind dabei Dialog- und Online-Marketing mit Schwerpunkten in Content-Marketing, Social Media, Videomarketing und Online Reputation Management sowie PR.
Auf dem marketingshop blog berichtet sie praxisnah über diese und andere Marketing-Themen, die für Gründer, Selbständige, Freiberufler und Marketing-Verantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen von Bedeutung sind.

Gerne möchte ich mit einem gängigen Vorurteil aufräumen, dem wir bei Kundengesprächen immer wieder begegnen.

Suchmaschinenoptimierung lässt sich mit ein paar HTML- und CSS-Tricks lösen.

FALSCH !!!

Technik ist sogar nur die dritte Stellschraube, mit der die Platzierung von Websites in Suchmaschinen verbessert werden kann. Weiterlesen »